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2015年8月8日，李寧公司迎來25周年司慶，并將不惜一切代價恢復(fù)“一切皆有可能”的口號。李寧相關(guān)負責人表示，“一切皆有可能”的品牌口號不僅被廣為接受，而且也契合互聯(lián)網(wǎng)+下的時代精神。重啟“一切皆有可能”品牌口號，標志著李寧公司由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗”提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

最壞時刻已經(jīng)過去

8月13日，李寧公司發(fā)布了截至2015年6月30日的中期業(yè)績報告。報告期內(nèi)，李寧公司收入同比上升16%至36.41億元；權(quán)益持有人應(yīng)占虧損大幅收窄近95%至2941萬元，而去年同期虧損高達5.86億元。李寧品牌創(chuàng)立人兼集團執(zhí)行主席、代理行政總裁李寧先生在業(yè)績發(fā)布后表示，有信心2015年全年業(yè)績回到盈利軌道。

事實上，此前的李寧剛剛經(jīng)歷過一場大起大落。借助奧運會的東風，2010年，李寧公司的年銷售額距離100億人民幣(6.3682, -0.0053, -0.08%)僅一步之遙。如日中天的李寧公司發(fā)布了新的商標(Logo)、品牌口號(slogan)和全新的“品牌重塑計劃”，目標是使得李寧品牌實現(xiàn)年輕化和國際化，并向中高端進發(fā)。

但是，從2011年開始，內(nèi)外部多重因素交雜在一起，導致李寧公司開始出現(xiàn)大量的產(chǎn)品積壓，裁員、關(guān)店、虧損。李寧公司結(jié)束了高速增長，并陷入了發(fā)展下行的泥淖，不僅沒能如愿景那樣成為可以匹敵耐克和阿迪達斯等國際巨頭的、來自中國的世界級運動品牌，連國內(nèi)老大的位置都拱手讓了出去。

其中，戰(zhàn)略定位混亂一直是李寧的大問題。自1990年以來，李寧一會兒是國家隊運動服裝形象，一會兒是國際化浪潮，一會兒是時尚，一會兒又是90后，其品牌形象一直在變。從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”等，直到現(xiàn)在的“Make the change(讓改變發(fā)生)”，一個個創(chuàng)意的火花卻模糊了李寧品牌的定位及形象，令人霧里看花，難以尋找到一根貫穿始終的清晰主線。

定位戰(zhàn)略混亂直接導致了李寧業(yè)績的下滑。截至2014年，李寧公司已經(jīng)連續(xù)3年虧損，累計虧損額高達31億元。

不過，現(xiàn)在李寧公司終于有了“好消息”，止損高達95%。業(yè)內(nèi)人士表示，由于消費者運動需求增加、國家政策推動及冬奧會、籃球世界杯申辦成功的利好，國內(nèi)運動品市場復(fù)蘇態(tài)勢比較樂觀，跑步、騎車等運動的興起，也將進一步刺激市場的回暖。李寧將迎來一個巨大的機遇期。

“2015年李寧公司重新步入新一輪發(fā)展的元年，迎來品牌新生，重啟‘一切皆有可能’品牌口號標志著李寧公司由體育裝備提供商向‘互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗’提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。”李寧公司的相關(guān)負責人告訴記者。該負責人表示，基于新戰(zhàn)略，李寧公司將在產(chǎn)品、渠道、O2O模式、跨界合作、消費者互動方式上以及數(shù)字化生意平臺的構(gòu)建上發(fā)力，打造一個數(shù)字化的生意平臺。

實際上，今年以來，在宣布轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”之前，李寧就曾經(jīng)在多個場合談及自己對“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)的理解，特別是李寧公司與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的可能性。

今年7月，李寧公司攜手小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技在京正式發(fā)布兩款智能跑鞋。這兩款跑鞋都在鞋底加入芯片，將數(shù)據(jù)上傳到手環(huán)或智能手機，用戶可以獲得“專業(yè)指導”和“量體裁衣”的服務(wù)，對于李寧公司來說，則可以收集跑者數(shù)據(jù)，將用戶體驗后提供的數(shù)據(jù)準確分析及時反饋給研發(fā)團隊，這樣可以極大地提升產(chǎn)品研發(fā)的針對性，并借智能跑鞋發(fā)售之機，開啟了線下體驗、線上購買的全新O2O售賣模式。

在這次智能跑鞋銷售中，李寧首次采用“線下體驗線上購買”的O2O銷售模式，把電商融入公司的核心業(yè)務(wù)，大膽創(chuàng)新大膽構(gòu)造新的產(chǎn)品、新的渠道以及運營的新方式，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上去創(chuàng)造一個基于互聯(lián)網(wǎng)效率、信息化效率新的“數(shù)字化“經(jīng)營方式，并在這個經(jīng)營方式里去創(chuàng)造出新的李寧體驗。7月20日起，消費者可在全國上千家李寧店鋪接受專業(yè)指導，體驗李寧智能跑鞋并下單購買，再由電商統(tǒng)一發(fā)貨配送。在天貓首發(fā)之后，產(chǎn)品將采用李寧官方網(wǎng)站、李寧天貓旗艦店、李寧京東旗艦店和小米網(wǎng)同步發(fā)售的網(wǎng)絡(luò)銷售形式。

在消費者溝通互動方面，以“韋德中國行”的球鞋設(shè)計大賽及中國行套裝市售為例，網(wǎng)絡(luò)征集了球迷來自全球1000個精彩的設(shè)計投稿，并實現(xiàn)獲獎作品的全球發(fā)售，這場極具粉絲“互動性”的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷，正是李寧“互聯(lián)網(wǎng)+”策略的完美落地。

對此，李寧表示：“整個行業(yè)必須突破同質(zhì)化瓶頸，對此，我們找到了方向，這就是‘互聯(lián)網(wǎng)+’，它給了我們很大的想象空間，在‘互聯(lián)網(wǎng)+’時代，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不是被顛覆，而是全新升級。在‘互聯(lián)網(wǎng)+’的時代下，市場變化很快，商品的生產(chǎn)、交易形式，以及人們的生活方式都發(fā)生著巨大改變?！ヂ?lián)網(wǎng)+’概念的實質(zhì)是資源的配置、供需關(guān)系、供給效率等的重構(gòu)?！?/span>

易觀國際集團董事長兼CEO于揚指出，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合一般會經(jīng)歷四個階段：一是營銷的互聯(lián)網(wǎng)化，在互聯(lián)網(wǎng)上進行更高效、更精準廣告宣傳；二是渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，比如電商將零售渠道從線下移到線上；三是產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化，比如智能手機、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能家居等；四則是當下正在進行的運營的互聯(lián)網(wǎng)化，使得企業(yè)全面轉(zhuǎn)向數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。他曾據(jù)此幫助上百家傳統(tǒng)企業(yè)做“互聯(lián)網(wǎng)+”改造。

對于李寧公司來說，在前3個層次上，都已經(jīng)開始看到成果，而最高層次上的“運營互聯(lián)網(wǎng)化”則尚待努力，而這也是最能解決李寧目前面臨最大問題的一環(huán)，這其實也是所有運動品牌、甚至所有傳統(tǒng)服裝品牌的最大痛點。

此外，品牌定位不清，也是李寧的大問題。李寧品牌在核心價值的提煉上總是犯ONE MORE(跟隨)的低級錯誤。耐克提倡“Just do it(想做就做)”，李寧提倡“我運動我存在”;耐克提倡“I can(我能)”，李寧提倡“一切皆有可能”，有“模仿秀”之嫌。

事實上，李寧從不缺乏創(chuàng)新的精神和求變的決心。然而，在其發(fā)展過程中，李寧卻缺乏對品牌定位的戰(zhàn)略系統(tǒng)思考和解決方案，也沒有真正意義上的品牌梳理和DNA確認。從1990年至今，李寧品牌推廣傳播了多年，然而從其諸多品牌傳播中無法尋找到一種精神，一根貫穿始終的主線，消費者幾乎沒人能說清楚李寧品牌的個性到底是什么。

對此，從之前蓋洛普公司為李寧做的市場調(diào)查中，我們也能窺見一斑。蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果顯示，李寧公司至少存在以下三大問題：目標消費者不清晰、品牌面臨被遺忘的危險、品牌的個性不鮮明。消費者認為，李寧就像他們身邊一個熟悉的朋友，雖然很親切，但是就是缺乏鮮明的個性，讓人很難銘記。

李寧比肩國際品牌，導致其游離于高端及中低端品牌之間，在國際與本土品牌的夾擊下腹背受敵。這次李寧選擇與小米合作，從某種程度來說，很可能表明，李寧要做中國運動品牌里的小米。如果如此，那李寧到還真是找對了路子。但李寧目前還無法滿足高端消費者對于運動服飾在個性訴求、科技上的需求，這是李寧需要首先解決的問題。

廣告大師大衛(wèi)奧格威說過：品牌應(yīng)該有簡單清晰的品牌核心利益訴求，并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效占領(lǐng)消費者的腦海，獲取消費者的青睞。對于品牌定位一直模糊多變的李寧來說，品牌定位一旦確定,就應(yīng)該專心致志，心無旁騖，持之以恒地堅持維護下去。企業(yè)的一切營銷傳播活動，從產(chǎn)品研發(fā)、價格、包裝、廣告、公關(guān)、贊助、代言人遴選、市場生動化等等都應(yīng)該圍繞品牌定位去演繹。

在李寧之前，已經(jīng)有很好的示范。ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等快時尚品牌就是很好的老師。非常像一家互聯(lián)網(wǎng)公司的ZARA憑借互聯(lián)網(wǎng)的力量讓企業(yè)的運轉(zhuǎn)“快”起來，從設(shè)計到上架僅用12天，盡量不補貨，款多量少，稀缺營銷，不貪求在某一單款上的銷量，終端銷售信息的及時反饋。“快”讓企業(yè)大大提高了市場應(yīng)變能力，有效降低企業(yè)的資金占用，提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本、減少庫存壓力。

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