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雖然中國(guó)媒體前陣子都聚焦了其狀告中國(guó)喬丹品牌侵權(quán)敗訴的事，但這只是喬丹商業(yè)版圖構(gòu)建中的一個(gè)小插曲。近日，喬丹因肖像權(quán)糾紛而曝光了他的肖像使用費(fèi)高達(dá)千萬(wàn)美元。
據(jù)體育經(jīng)濟(jì)學(xué)家安德魯·津巴利斯特表示，喬丹在2012年的代言收入就已經(jīng)達(dá)到了7550萬(wàn)美元，就算他不從任何球隊(duì)領(lǐng)薪水，這樣的收入也超過(guò)了現(xiàn)役球星們代言+年薪的總和。據(jù)《福布斯》雜志統(tǒng)計(jì)，喬丹去年的全年代言收入超過(guò)了1億美元，是退役球星中的最高價(jià)。同時(shí)喬丹品牌的年度總收入就達(dá)到了26億美元，如今他除了大力發(fā)展自有品牌，也開(kāi)始涉足橄欖球領(lǐng)域，并對(duì)大學(xué)體育進(jìn)行了贊助活動(dòng)。
當(dāng)李寧在08年北京奧運(yùn)會(huì)上乘著全世界的目光點(diǎn)燃鳥(niǎo)巢的主火炬時(shí)，同樣點(diǎn)燃的就是李寧那顆全面沖向世界的心。在09年以76.9億的銷(xiāo)售額超越全球排名第二的阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的國(guó)內(nèi)第二大體育品牌后，李寧就考慮要把品牌從“民族的”轉(zhuǎn)向“世界的”。
次年，一直被詬病山寨阿迪（impossible is nothing）的品牌標(biāo)語(yǔ)“一切皆有可能”(anything is possible)變成了在李寧心中更國(guó)際化、年輕化的“make the change”。當(dāng)然我們也不能簡(jiǎn)單地將李寧的失利說(shuō)成是他的作死，畢竟全球化視野并沒(méi)錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在他的轉(zhuǎn)型太過(guò)迅速與徹底，用戶失去了潛在的適應(yīng)過(guò)渡期以至于品牌陷入高不成低不就的尷尬局面。
本月8日，在李寧點(diǎn)燃鳥(niǎo)巢主火炬整整七年后，“一切皆有可能”的口號(hào)終于重新回歸。當(dāng)然在這個(gè)精神化口號(hào)回歸的同時(shí)，李寧正主導(dǎo)著一系列變革，O2O、互聯(lián)網(wǎng)+等概念逐步的落實(shí)也正在期待著市場(chǎng)的反饋。比起在商界如魚(yú)得水的喬丹，如今的李寧可是要為公司操心更多。
有了眾多明星運(yùn)動(dòng)員與時(shí)尚領(lǐng)軍人的指引，年輕人自然會(huì)跟風(fēng)效法一般，這對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)粉絲的過(guò)渡自然是相當(dāng)高效的結(jié)果。當(dāng)然，并不是說(shuō)上述明星都是喬丹品牌的代言人，他們的選擇完全出于自愿，這當(dāng)然給年輕人們提供了一個(gè)更積極的信號(hào)。
讓明星自愿來(lái)穿你家的鞋可不是一件容易的事，與其說(shuō)是運(yùn)氣使然，不如說(shuō)是品牌自身的水到渠成。別致的外形、新奇的科技、令人滿意的舒適度以及通過(guò)品牌認(rèn)同來(lái)實(shí)現(xiàn)自我風(fēng)格的彰顯，這些都是大牌們選擇一雙球鞋的原因所在。隨著時(shí)代的變遷，年輕人的品牌認(rèn)同感已經(jīng)很難與退役的球星相連，即使那個(gè)人是喬丹，也總有與年輕人出現(xiàn)代溝的那天。因此這樣以球星自身影響力起家的品牌年輕化是必要的，李寧自然也意識(shí)到了這么做的必然性。但是李寧的失誤就像之前說(shuō)的那樣，還是太過(guò)著急，畢竟路只能一步一步走，飯也要一口一口吃。
其次，我們也不得不考慮籃球的商業(yè)化程度與體操的商業(yè)化程度畢竟還是不同。雖然喬丹也代表夢(mèng)一拿下奧運(yùn)金牌，但從他的整個(gè)職業(yè)生涯而言，職業(yè)化的NBA還是占據(jù)了其主要的價(jià)值來(lái)源渠道。反觀李寧，則更多的是在奧運(yùn)會(huì)與世界杯賽場(chǎng)上的表現(xiàn)。畢竟70、80后的用戶一方面是出自對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可，而另一方面則是出于對(duì)李寧本身為國(guó)爭(zhēng)光的認(rèn)可。在年輕人中關(guān)注度遠(yuǎn)低于籃球的體操項(xiàng)目曾經(jīng)的王子退役時(shí)，或許他們都還沒(méi)出生，又何來(lái)多少認(rèn)可感可言。
要知道喬丹退役的2003年可是要比李寧退役的1988年整整晚了15年。因此我們可以說(shuō)項(xiàng)目與時(shí)間也是明星運(yùn)動(dòng)員自身品牌渴望用戶實(shí)現(xiàn)過(guò)渡所要面對(duì)的痛點(diǎn)。最后，我們也可以牽涉到線下執(zhí)行力、團(tuán)隊(duì)凝聚力與責(zé)任感、庫(kù)存解決渠道的不同等等問(wèn)題，因?yàn)槠P(guān)系我們也不再過(guò)多展開(kāi)，權(quán)當(dāng)是提供視角來(lái)供大家參考了。
話說(shuō)回來(lái)，拋開(kāi)商業(yè)上的種種，我作為一個(gè)普通消費(fèi)者對(duì)于如今的李寧最直觀的感受就是高端也說(shuō)不上，低端又不至于。加個(gè)兩三百可以入耐克阿迪也是挺尷尬的一個(gè)定位。
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